Presented at the 4th International Symposium on Innovative Approaches in Social, Human and Administrative Sciences (ISAS WINTER-2019 (SHS)), Samsun, Turkey, Nov 22, 2019

SETSCI Conference Proceedings, 2019, 11, Page (s): 322-326 , https://doi.org/10.36287/setsci.4.8.064

Published Date: 23 December 2019    | 1959     11

“Reklamlar, tutkuların araçlarıdır” der Addison. Tutku, çok keskin bir duyguyu ifade etmekle birlikte, çoğu zaman reklam öznesi olarak “kadın” öğesinin temsil niyetini de kendi içinde açıklamaktadır. Reklamın bilgilendirme, etkileme, hatırlatma, belirginliği artırma, değer katma ve diğer şirketlerin çabalarını destekleme gibi işlevlerinden, “etkileme” işlevini yerine getirmesi beklenen kadın figürü, çok güzel, çok alımlı, çok ince hatta sıfır beden olmalı ve istenilen etkiyi yaratmalıdır. Sosyal kuramda gerçekleştirilmiş birçok araştırma, günümüze kadar uzanan süreçte reklamlarda bakımlı, çekici, ultra ince, seyirlik bir nesne olma özelliğini gösteren ideal kadın imajlarının arttığını ortaya koymuştur.  (Akt: Batı, 2010: 104) Şiddet dediğimiz olgu, TDK tarafından, “Bir hareketin bir gücün derecesi”, “Duygu ve davranışta aşırılık” gibi anlamlandırmalarla karşılık bulmaktadır. Öyle ki, bir dayatmayı içermektedir. Bu dayatma ki, reklam aracılığı ile içselleştirilebilmekte, başka bir deyişle, kadının şişman, sivilceli ve bakımsız olma halini yok saymaktadır. Kadını  ötekileştirmekte ve “güzel” olarak kategorize etmemektedir, çünkü kadının algılanan kodu, her daim bakımlı ve estetik bir görümüne sahip olması olarak çözülmektedir. Bu çalışmada, betimsel çözümleme ile seçilen reklamlar incelenecek, reklamların aslında kadınları, dolgun saçlı, zayıf, kırışıksız bir yüze sahip olma dayatması ile gizli şiddete maruz bıraktıkları sorunu analiz edilecek, ünlü reklamcı Oliviero Toscani’nin bu gizli şiddete Anoreksiya karşıtı afiş ile nasıl cevap verdiği konusu  tartışılacaktır.

Keywords - Reklam, Güzelliğin Tarifi, Kadın Figürü, Gizli Şiddet, Oliviero Toscani

[1] U. Batı, Reklamın Dili, İstanbul, Alfa Basım, 2010
[2] Fons Van Dyck, Çev. Volkan Eke,Yeni Nesil Reklamcılık, Dijital Çağ içinde Yeni Kurallar, İstanbul, The Kitap, 2017
[3] Atilla Aksoy, Yeni Reklamcılık, İstanbul, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 2007
[4] Müge Elden, Özen Okat Özdem, Reklamda Görsel Tasarım Yaratıcılık ve Sanat, İstanbul, Say Yayınları, 2015
[5] Rengin Küçükerdoğan, Reklamda Kültürlerarasılık- Reklam İletişiminde Yerel/Küresel Göstergeler, İstanbul, ES Yayınları, 2009
[6] Pacteau, Francette, Güzellik Semptomu, Çev. Banu Erol, İstanbul, Sanat ve Kuram, Ayrıntı Yayınları, 2005
[7] Micaud Y Şiddet, Çev. Cem Muhtaroğlu, ,İletişim Yayınları, İstanbul, 1991
[8] Altunışık R. Coşkun, R., Yıldırım, E. ve Bayraktaroğlu S. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. 6.Baskı, Sakarya: Sakarya Kitabevi,2010
[9] (2019)Wikipedia web sitesi, https://tr.wikipedia.org/wiki/Isabelle_Caro).
[10] (2019)Dove websitesi ((https://www.dove.com/tr/dove-hikayeleri/dove-kampanyalari/dove-guzel-hissetmek-senin-elinde.html
[11] (2019) Dove websitesi (http://www.radikal.com.tr/advertorial/dove-kadinlara-sesleniyor-guzel-hissetmek-senin-elinde-1331625)
[12] (2019) Dove websitesi (https://www.dove.com/tr/dove-hikayeleri/dove- kampanyalari/dove-gercek-guzellik-cizimleri.html
[13] (2019) Dove websitesi (https://www.dove.com/tr/dove-hikayeleri/dove-kampanyalari/dove-bant-projesi.html
[14] (2019) NTV websitesi, https://www.ntv.com.tr/galeri/yasam/fransiz-moda-sirketleri-sifir-bedeni- yasakladi,D2UDCAa9iEmfRLtUEWORQw/hBYClogzBkqzTrxL1oPeIA